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原创案例133 小米之家PK联想智生活:同是3C新零售背后却有两套经营逻辑

来源:新2娱乐官网 时间:2018-09-17

  1月28日,联想智生活首家门店在北京金源燕莎开业。准确的说,是在原联想专卖店基础上重新打造的联想新零售门店。这曾是一家3年老店,在被新零售赋能后,转身进入了它的下一个生命周期。此时,距9公里之外的小米之家(五彩城店)开业已经过去22个月。

  过去的这22个月,零售业发生了很多事——马云提出“新零售”概念,杨元庆宣布联想“allin”人工智能,雷军则定下开出1000家实体店铺的目标……

  现如今,新零售案例遍地开花,小米之家全国门店数突破300家(截至1月13日),联想的新零售计划,也以智生活门店的开业为节点,正式进入实质落地阶段。

  一家是即将IPO的手机3C巨头,一家是国内PC业霸主,他们面对新零售这一时代趋势又会有怎样的反应?同样是针对新零售进行线下门店扩张或改造,《零售老板内参》对比两家门店后发现,尽管在手机、PC、智能硬件、家居产品等业务线上有诸多重合之处,但无论是商品陈列、门店元素设计还是经营模式上,二者均有显著差别。

  如果说,用一句话总结联想智生活与小米之家陈列区别的话,那就是:联想智生活80%的门店面积留给了80%的商品,小米之家则把80%的门店面积留给了20%的商品。

  之所以选五彩城店作为对照,不仅仅因为它是北京首家小米之家购物中心店,更重要在于它就开在小米总部楼下,是访客们最常参观的旗舰级小米之家,战略意义重大。

  同样是购物中心店,智生活的门店开在了金源燕莎四层,旁边分布着华为专卖店、中国移动营业厅x三星,以及玩家国度体验店。

  智生活门店面积约136平米,分为联想新一代PC及数字生活体验区、私人定制区、互动课堂、Smarthome、智能选件、生活智选、热销榜等七个区域。根据功能不同,各区域展示产品有明显侧重。全店有超过400个sku,覆盖联想品牌、SIoT产品业务线赋能的智能生态产品以及第三方选品业务,整体商品陈列十分紧凑,具体见下:

  联想新一代PC及数字生活体验区,展示有联想Mirage星球大战AR套装、联想YOGA系列以及联想explorer虚拟现实头盔

  私人定制区,针对手机壳、钢笔、键鼠、笔记本A面等产品,提供图案喷印及激光刻字等个性化定制服务

  Smarthome,涵盖联想智能平板电视、美的全自动饮水机等客厅常见产品

  智能选件,主要为第三方产品,比如Coclean随身净化器、MOPS忻风空气净化器、微信相框等

  中间核心区共有四个展示柜台,覆盖MOTO系列手机、ThinkPad系列、拯救者系列、微软人体工学桌面套装、Beats入耳式与头戴式耳机、联想K歌套装、山进蓝牙音箱、Kindle系列等大大小小约40款左右的产品。

  比起改造前的联想专卖店,智生活在选品和设计上,层次感明显提高。比如仅就机械键盘而言,店里就有罗技、联想、cherry、洛斐、微软等涵盖多品牌、中高价格梯度、满足不同应用场景的产品选项。

  但对于这家门店而言,七大区域显然没有做到明显的区隔,笔者观察发现,诸如Beats耳机、不同系列的笔记本电脑、音箱、鼠标、U盘等热门产品,在多个区域均有出现,整体卖场结构显得比较分散。

  此外,电子价签的应用也比较粗糙。笔者在用微信多次扫码后发现,大多直接跳转到“联想智生活”公众号,仅少数单品,会跳转进入到商品展示页。对此,一位店员向笔者解释称,对于一些产品,并没有单独设计展示页的必要。这种说辞显然无说服力——一个单品一个展示页面,这对于电商网站早已是常识。对于立志融合线上线下的联想智生活而言,理应在场景连接上,挖掘电子价签更大的价值,但现在看来,还是太过于初级。

  陈设方面,门店两侧壁橱仍采用立式陈列柜,两侧配件墙部分展位高度远超常人所能及,目测最高一层货架接近两米高。这种显然更适合放置一些配件,对于智能硬件这种需要反复上手体验的产品来说,取拿并不方便。见下图:

  显然,联想智生活的门店在陈列和运营的细节方面,还有很长的路要走,这种打磨程度还远远不够。从一个PC品牌商转型为一个真正的零售商,把原来的专卖店模式线C数码精品店模式,都还有许多要补的功课。

  相比联想智生活,小米之家(五彩城店)面积则更大一些,总面积约260平米,但SKU数相对更少,雷军曾表示,小米之家门店SKU平均约300余个,涉及手机、PC、智能家居、智能穿戴、数码配件及日用品等小米旗下产品。

  这种富余感直接体现在陈列上。该店共有九张桌台,并且其中八张均摆放了当季主打手机,另外一个则为小米笔记本而设。

  中间展台涉及小米6、Note3、MIX2、5x、红米5/5Plus、Max2、小米笔记本等产品

  更大的面积,更少的SKU,大面积的留白,小米之家显然“模仿”了苹果旗舰店的极简风格,颇具现代感。智能家居的理念也被自然地融合到门店场景里——

  小米AR音响与旁边的米家LED智能台灯、床头灯相连,可通过语音控制开关及调节亮度。

  得益于这些体验场景元素的存在,小米之家在向访客展示其智能硬件优秀的连接能力以及其产品功能特点的同时。对于新用户而言,比起店员在旁边重复地指导及演示,显然也是一种更好的科普方式。

  而这,恰恰正是目前联想智生活所急缺的。联想智生活并不缺少丰富的SKU,甚至据其员工透露,未来线个左右。但如果没有软硬件的产品互联,纵使有一站式的商品品类,所谓智能IOT的定位也很难成立。

  除此之外,与联想智生活门店相似,在门店内侧靠近服务台的位置,小米之家也有单独的一列落地商品货架。主要陈设耳机、VR眼镜、键鼠、移动电源、手环、行李箱、太阳镜、电动牙刷等电子配件及日用产品。而在进店到服务台之间,小米之家把近乎80%的门店面积均留给了手机与PC等少量SKU,智能家居及日用品作为补充和外延,分列三侧。而且其货架分层陈列更为合理。

  无论是联想智生活,还是小米之家,高层方面显然均寄予厚望,并且长远目标共同指向了1000家门店。负责操盘智生活项目的联想旗下公司天禧传奇CEO周铭称,计划今年在国内开150家新零售店,三年目标则是1000家。并且值得注意的是,今年拟开出的150家门店,其中120家店将由原来的4S零售店转型而来。

  旧店改造与打造一家新店是两回事。新店完全可以自由DIY,或者固定模式进行标准化复制,但旧店改造沟通成本更高,并且由于联想4S店经营模式为“直营+加盟”,且加盟店居多,这必然要求周铭及其团队,因地制宜地拿出成熟的陈设及选品解决方案。也难怪,在首店开业当天,联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军,会在接受媒体采访时表示:“虽然我们不会做千店千面,但我们也不会千店一面。”这既是他们的主动求变,某种意义上,也是被动应对的无奈之举。

  再者,如前所述,联想智生活的SKU分三类:联想品牌、联想SIoT业务生态产品以及第三方选品。联想品牌产品自不用说,必然会占据门店首要地位,但如何筛选生态赋能产品以及第三方选品?筛选维度是什么?……都是摆在他们面前的大问题。尽管同样是键鼠或者音箱,但每个产品品牌调性、目标受众均有所出入。如果以“百家争鸣”的形式出现,必然会极大稀释联想智生活的品牌价值。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,一个好的改造方向是,联想智生活应针对特定受众的普遍需求,推出多套风格迥异的产品解决方案,突出极致的个性化,并结合区域销量及人群画像,对相应4S旗舰店进行彻底改造。

  另一方面,小米之家已经在实现从1到300的扩张,正全力朝着1000家门店冲刺,并且营业面积高达650平方米的小米之家旗舰店最大单店,也在2017年11月开出。由于面积不同,小米之家同样也会面临选品的困惑。但其优势在于,互联互通的智能产品业务,以及直营的连锁经营模式,显然更能保证在进行门店的商品匹配时,统一品牌风格与经营调性。

  尽管联想智生活并不愿意被拿来跟小米之家做比较,他们也曾强调,联想智生活要做的不是另一个小米之家。但对于目前两家店的产品来看,围绕PC、3C配件以及智能硬件等类目上,重叠度仍很高,抛开品牌忠诚用户不说,普通消费者对于两家门店的比较,是无可避免的。

  从便利店、商超到购物中心,从品牌到平台、从传统零售商到互联网品牌,围绕新零售进行的这波业态升级和转型,正越来越多地呈现出立体、全面的覆盖能力。

  在家电家居市场,除了联想智生活和小米之家,天猫电器城、京东、网易严选无一不在尝试将线上场景搬到线下。线上线下打通,不再只是一个愿景或者单纯以赋能的形式出现,而是已经走到实质融合阶段。摆在他们面前的,是当消费者走在决策的十字路口时,如何更快、更准确地捕获到这一群体有限的注意力。

  从金源燕莎店来看,虽然联想智生活走在正确的方向,但显然还没摸到新零售业态的门道。

  原创案例#132丨小米之家PK联想智生活:同是3C新零售,背后却有两套经营逻辑

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